最近刷《赴山海》的同学不知道有没有“穿越了”的错觉……
萧秋水亲手调的奶茶，你下楼奶茶店就能喝到同款。剧中人喝的李子园，你逛超市也能随手买一瓶；
最喜欢的角色，爱奇艺App里可以买到吧唧、棉娃、冰箱贴；
还有大家平时爱逛的名创优品、中信书店、潮玩谷子店等，也都连夜改造成了“赴约人”的快乐山海。
不儿，《赴山海》剧情设定是武侠穿书，可没人说这部剧还能打破和现实世界的次元壁，走进生活啊？
桃厂你也太不按常理出牌了吧！但是，剧粉很喜欢～
这样一来，不止剧好看，还好玩、好逛、更好买，围绕《赴山海》，线上互动、线下激活，成功掀起了一场从流量热度到情绪消费的沉浸式狂欢。
可以说，从剧里到剧外，年度 IP 大戏同样精彩。
这就非常值得来深入聊一聊这部剧，全网一年几百部剧上新，凭什么《赴山海》成了2025现象级IP？
展开剩余91%观众爱看、品牌爱投，
年度现象级 IP 稳了
市场上评判剧集IP成功与否，有两个公认切入点，流量热度和商业价值。
流量热度，作为行业纪录收割机的《赴山海》，对应的观众态度很明显：好看、爱看、大看特看。
无论爱奇艺站内还是全网收视榜单，《赴山海》都是妥妥的榜首。例如9月11首播，其在爱奇艺直接登上飙升榜第一，首日热度破7657，刷新爱奇艺拼播剧首日热度。
观众贡献的也不只是线上热度，延伸到IP影响力、线下消费，就像主角穿书后一人分饰三角成为江湖故事走向主导者，在现实生活中推动《赴山海》走向2025现象级IP的不是旁人，正是屏幕前的你我。
并且，在其IP成长各个环节，大家扮着不同角色：
角色一：内容消费者，主要任务是在平台刷剧、相当于为后续升级刷经验；
角色二：IP共创者，通过玩梗、自发安利等行动提升剧集IP影响力和内涵；
角色三：商业参与者，以消费行为推动IP价值验证走向闭环。
顺势来看商业层面，该剧是平台盖戳认定的“2025品牌主们最爱投的剧 ”。
爱奇艺数据显示，围绕《赴山海》IP招商品牌已超60家，涵盖饮品类（茶百道、李子园）、休闲食品（满小饱、爱普诗）美妆个护（雅诗兰黛、敷尔佳、丝塔芙）、3C数码（荣耀）、互联网电商（京东）等十余个领域，剧集官微持续发布品牌合作信息，秒变“大型带货现场”，引来剧粉凡尔赛式调侃#赴山海的广告商也太多了#。
招商规模之上，还有一个有意思的现象值得关注，《赴山海》是一部双平台联播剧集，而根据豆瓣网友统计，两个平台的招商品牌却反差很大:
选择在爱奇艺投放的品牌，客户画像和品牌形象明显偏向品质、年轻、有活力。
究其原因，一方面与平台人群属性有关，爱奇艺平台长期沉淀之下，平台用户具备比较显著的共性特征，年轻、高消费力、决策意愿强。年轻化的品牌在这里既与用户志趣相投。
另一方面，品牌看中的是营销策略的降本增效。通过沉浸式追剧给品牌提供更多一起玩IP的机会，搭建从追剧无缝到消费转化的场景，进而让品牌合作事半功倍。
25日的2025爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺分享了对内容策略、剧集IP营销策略的最新思考，也从平台视角说明了为什么那么多品牌能前来赴约。
平台抢爆款、追黑马、稳流量三大策略，互动福利、明星加持、IP授权等IP种草打法，归根结底，目的是为了帮助品牌实现“价值最大化、风险最小化”，这切中了品牌方寻找剧集标的最核心需求。
综上，观众爱看、品牌爱投，组成赴约大军，向着《赴山海》剧集与平台双向奔赴，《赴山海》IP的热度、影响力、商业价值也由此得到了市场的充分验证。
从快乐追剧到情绪消费
“现在的 IP，早已不只是 ‘精神消费品’ 这么简单，更不是单纯让用户被动观看——它已经成为一种生活方式。这种生活方式，体现在线上线下的方方面面。”
在悦享会现场，爱奇艺高级副总裁吴刚从消费者的变化聊起，消费需求之变，深刻地驱动了剧集IP营销升级。
《赴山海》就是例证，线上的强互动，线下的沉浸式，拆解之后能够看到 追剧-互动-下单的IP营销实战全链条。
内容消费：以全域的强互动、社交驱动，让观众真正走进剧中、增强粘性，做到流量与留量全都要。
刷剧的小伙伴肯定能感受到爱奇艺的宠粉诚意，例如为了照顾到粉丝的收藏喜好，爱奇艺上线超300款官方正版周边，包含超30款独家衍生。
爱奇艺会员商城官方周边
线下也在狠狠宠粉，9月15日爱奇艺专门举办了主创见面会，看到剧中人物走出屏幕，一位剧粉直言激动到“大脑宕机”。同时还有很多更具沉浸式的场景化IP合作，如名创优品的15城主题店落地、中信书店多城市店中快闪，还有华润时代广场、爱奇艺奇小贝未来1~2个月的主题巡展，线下音乐会等等。
不管正在追剧，还是追剧后买谷子、追偶像，也无论线上线下场景，平台为观众搭建了一个全方位快乐刷剧的场景，这为IP热度持续以及消费延伸提供着根本保障。
IP共创：引导剧粉、网友、品牌一起把IP玩起来，这样IP影响力才能持续放大、IP价值才能长期释放。
文艺界有句名言，作品发布的那一刻，它就不再属于作者了。来自外界的讨论、传播，会极大丰富该作品、IP的内涵和解读空间，经典IP也往往是由作者、读者等多方共创而来。
因为剧情本身就偏向轻喜风，剧粉讨论剧情时碰撞出很多有意思的梗，玩梗时再自发把剧集安利出去，看剧—玩梗—安利 的扩散链形成，《赴山海》的影响力随之渗透到更广泛群体。
而且，品牌方也在结合剧情打磨广告合作，与内容融合达到了新的高度，大家对一些魔性、有梗的植入喜闻乐见，并陪着广告、剧集一起玩起来。
例如萧秋水在剧里调了一杯奶茶，取名“豆乳玉麒麟”，这正是茶百道与《赴山海》的联名饮品。成毅之前代言过茶百道，他在剧中又亲手制作了奶茶，所以豆乳玉麒麟在网友口中多了一个专属代号，“前夫哥特调”。
类似的案例还有很多，萧秋水燃起来时百岁山弹幕举杯共饮，这种打破常规又让人看到忍不住笑出声的广告植入，与IP本身契合，更是观众的快乐源泉。
商业参与：从刷剧延伸到消费，全网狂欢的流量热度转化成实实在在的商业价值。
细数今年爱奇艺火爆的IP，《新说唱 2025》《喜剧之王单口季》《生万物》，它们的成功，是消费者对高质量内容的认可，亦离不开对情绪价值的认同。
围绕《赴山海》，如何情绪价值给拉满？看剧时花式宠粉是一处体现，另外一个重要抓手其实就在于IP合作、衍生周边。
爱奇艺为《赴山海》粉丝提供的专属福利周边，品牌与明星合作代言、IP联名等，这些产品成功能为剧粉提供剧情世界与现实生活的情感连接点，进而提供治愈、认同感、归属感等多种情绪价值。
这正应了爱奇艺创始人、首席执行官龚宇所讲的，“爱奇艺不变的使命，是为用户提供覆盖线上线下的情绪价值。”
情绪价值认同驱动情绪消费，相关商品迎来可观增长。《赴山海》播出第五天时，有网友统计，其IP周边、联名商品销售规模达到了3000万元。具体到商品，茶百道礼赠品毛绒剑、立牌盲袋在上线首日即断货，网友大呼买不到；又如潮玩品牌Letsvan奇梦岛与《赴山海》推出的WAKUKU胖哒哒联名款，开售1分钟全部售空。
总之，基于对剧集的喜爱，情绪消费驱动下，追剧成了好看、好玩又好买的一项活动，从看剧到下单的过程自然而然且高效。
观众追剧-互动-下单的行为对应三个阶段，组成了一条完整剧集IP营销链路。并且链路是可持续的，不断吸引新观众涌入、新品牌合作。《赴山海》追投数据就是证明，在开播多集后仍不断有品牌追加投放，赶来赴约。
品效销合一，营销新范式破局
至此，影视平台在剧集IP营销中的关键作用凸显，就像是一处“中台”，充分发挥自身优势能力，连接剧集-观众-品牌，激活IP成长潜力，达成了多方共赢。
观众刷剧，内容需求和情绪价值都得到满足；品牌商家，借助IP热度撬动品牌关注度和商品销售增长；剧集、IP本身，口碑、影响力和商业价值多点开花。
那么平台自身呢？
爱奇艺财报数据显示已实现连续14个季度保持Non-GAAP运营盈利。在线视频平台最核心的收入是会员服务和广告，平台吸引用户付费必须提供对等甚至超越会员价的优质服务，《赴山海》剧集本身的内容服务，以及爱奇艺为平台VIP打造的《赴山海》衍生周边以及福利优惠，这些都赢得了用户对平台的价值认同。
而与爆款剧集带动的单季度营收增长相比，熊出墨认为更值得关注的，其实是爱奇艺通过《赴山海》剧集IP的营销实践，进一步积累了在观众-品牌之间做好供需对接，在流量-商业之间做好承接转化的宝贵经验，为接下来打造更多爆款好内容，以及平台的长久经营，夯实了能力地基。
2025-2026爱奇艺剧集片单
与吴刚在悦享会现场强调的观点一致，爱奇艺希望能持续为广告主做两件事：一是帮大家找到好 IP，二是用好IP的破圈价值和商业价值。通过爱奇艺链接万物的触点布局，让品牌的营销事半功倍，一起成就更多经典案例。
事实上，在《赴山海》之前就能找到诸多佐证。远的不说，爱奇艺平台暑期档作品《临江仙》《书卷一梦》《朝雪录》《生万物》四部剧集中，约有40%的品牌/集团复投2个及以上项目，百事、宝洁、元气森林（含外星人）、景田、南孚电池、玛氏更是“四连投”。
《赴山海》IP在流量、商业层面的大爆，是爱奇艺乘胜追击，亦有力地让业界对其剧集IP营销新范式形成普遍共识：把用户情绪连接到剧集IP，把用户需求连接到品牌产品，把剧集热度连接到商业转化。
结合当前剧集内容招商行情来看，上述创新范式，借鉴价值凸显。
剧集招商是一个双向选择的过程，从品牌的立场出发，合作意愿是基于价值认可。最初的直投硬广，到炒作、娱乐性吸引注意力，再到当前3.0阶段，基于优质内容，强互动、话题性提高观众、路人网友讨论热情，同时以口碑营销赢得品效销的三位合一。
在内容即品牌、观看即参与、曝光即转化的剧集营销新趋势下，爱奇艺正走在最佳破局之道上。其可以有效结合放大剧集IP成长势能，助力品牌实现长效价值沉淀，进而与内容生意生态内的各方参与者，一起共赴山海。
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